Desde el 2 de agosto, no etiquetar el contenido con IA de tu empresa es una infracción que pagas tú, no tu agencia

¿Sabes qué proporción del contenido que ha publicado tu empresa este año lleva alguna intervención de inteligencia artificial? Probablemente más de la que cree tu comité de dirección, y desde el 2 de agosto de 2026 esa cifra dejó de ser una curiosidad interna para convertirse en una obligación legal.

Ese día entraron en vigor las obligaciones de transparencia del Artículo 50 del Reglamento Europeo de IA. Desde entonces es obligatorio etiquetar de forma clara y visible cualquier imagen, audio, vídeo o texto generado o modificado con IA que pueda confundirse con contenido real, y también avisar cuando un texto sobre un asunto de interés público se publica sin control editorial humano. Las sanciones llegan hasta 15 millones de euros o el 3 por ciento de la facturación global anual, la cifra que sea mayor. Y esa obligación ya está activa hoy, no en un futuro cercano.

Qué hay que etiquetar exactamente

El reglamento distingue dos situaciones que tu equipo de marketing produce cada semana sin pensarlo como un problema legal. La primera es el contenido que puede confundirse con algo real, un vídeo, una imagen o un audio generado o alterado con IA que un usuario razonable podría tomar por auténtico. La segunda es el texto sobre asuntos de interés público que se publica sin que una persona lo haya revisado editorialmente antes de salir a la calle.

La Comisión ha publicado un Código de Prácticas de adhesión voluntaria, junto con unos iconos oficiales de uso igualmente voluntario, para resolver esto sin que cada empresa invente su propio aviso. Hay tres niveles, uno para cuando la IA ha intervenido en el proceso, otro para contenido totalmente generado por IA, y un tercero para contenido parcialmente modificado. Adoptar ese estándar en vez de improvisar uno propio te ahorra una discusión de diseño que no le corresponde tener a marketing, aunque usar el icono no basta por sí solo para acreditar que cumples con la obligación legal.

Hay un matiz importante para cualquiera que trabaje con contenido creativo o de campaña. Las obras artísticas, satíricas o de ficción tienen requisitos más flexibles sobre dónde y cómo se coloca el aviso, precisamente para no romper la pieza. Y el marcado técnico invisible, el watermarking y los metadatos machine-readable, tiene margen hasta diciembre de 2026 para los sistemas que ya estaban en el mercado. Lo que no tiene margen es el aviso visible al usuario. Esa parte ya es exigible.

Esta obligación tampoco es retroactiva: el contenido que tu empresa publicó antes del 2 de agosto de 2026 no necesita reetiquetarse ahora, la norma aplica hacia adelante desde esa fecha.

De quién es la responsabilidad legal

Este es el punto que más confusión genera dentro de los equipos de marketing. El Reglamento distingue dos figuras: el proveedor, quien desarrolla y pone en el mercado el sistema de IA, y el responsable del despliegue, quien lo usa bajo su propia autoridad, que en la práctica sueles ser tú o tu empresa cuando publicas con una herramienta de IA. La mayoría de equipos de marketing son responsables del despliegue, no proveedores, porque usan herramientas de terceros en vez de construir su propia tecnología, y solo serían proveedores si desarrollan o ponen en el mercado su propio sistema de IA generativa. No toda la responsabilidad recae sobre quien publica: marcar el contenido sintético en un formato legible por máquina es una obligación que el Artículo 50 pone sobre el proveedor de la tecnología, no sobre ti.

Pero como responsable del despliegue sí tienes obligaciones propias y directas, y es la parte que más te interesa como responsable último: si publicas un deepfake o un texto sobre un asunto de interés público generado por IA sin revisión editorial humana, avisar de ello es tu obligación, no la de tu proveedor de IA ni la de la agencia que lo produjo. Si una agencia o un freelance te entrega una pieza generada con IA sin avisarte, la sanción por no etiquetarla al publicarla es para la empresa que la puso delante de sus clientes, no para quien la produjo.

Eso convierte el etiquetado en una decisión de gobierno interno, no en un detalle técnico que se resuelve pidiéndole a un proveedor que “se encargue”. Puedes exigir en un contrato que tu agencia declare el uso de IA en cada entrega, y deberías hacerlo, pero esa cláusula no te traslada la responsabilidad ante el regulador. Solo te da una base para reclamar después de haber pagado la multa.

Cómo auditar y montar el flujo de aprobación

Antes de publicar la próxima pieza, esto es lo que hay que revisar.

1. Inventaría lo que ya está publicado. Revisa redes, blog, email, publicidad e imágenes de producto de los últimos meses y clasifica qué llevó intervención de IA y en qué grado.
2. Separa lo que cae dentro del Artículo 50 de lo que no. Un deepfake o un texto de interés público sin revisión humana entra. Contenido creativo evidente, publicitario o con una revisión editorial clara detrás, tiene un margen distinto.
3. Adopta el estándar de iconos de la Comisión. No delegues en cada creador la decisión de cómo avisar. Un criterio único evita que cada pieza se etiquete a criterio de quien la hizo ese día.
4. Nombra a una persona que apruebe antes de publicar. No como paso burocrático más, como punto de control legal real, con autoridad para frenar una pieza.
5. Actualiza los briefs y contratos con agencias y freelancers. Que declarar el uso de IA sea una condición de entrega, aunque la responsabilidad final siga siendo tuya.
6. Forma al equipo con ejemplos de tu propio contenido. La teoría del reglamento convence poco. Enseñar qué pieza reciente debería haber llevado aviso y cuál no, sí.

La decisión que en realidad hay que tomar

Nada de esto exige frenar el uso de IA en marketing, exige dejar de tratarlo como un asunto puramente creativo o de producción. La pregunta que tu comité de dirección debería estar haciendo esta semana no es si el equipo usa IA, eso ya lo sabe. Es quién en la organización tiene hoy la autoridad y el criterio para decidir qué se etiqueta, cómo, y quién firma antes de que salga a producción.

Montar ese criterio interno, el que conecta la parte legal con la operativa real de un equipo de marketing, es exactamente el tipo de trabajo que hago en consultoría estratégica de marketing y comunicación con comités de dirección. Si esta pregunta todavía no tiene un responsable claro en tu empresa, es un buen punto de partida para la próxima conversación.

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Fuente: Reglamento (UE) 2024/1689 (Reglamento de Inteligencia Artificial), Artículo 50, y Código de Prácticas sobre Transparencia de Contenido Generado por IA de la Comisión Europea.